Spis treści
Cena to jeden z najważniejszych parametrów, jaki klienci biorą pod uwagę przed zakupem towaru lub zamówieniem usługi. Zarówno za wysokie, jak i za niskie ceny mogą negatywnie wpłynąć na wyniki sprzedażowe firmy. Możesz temu zapobiec, jeśli zlecisz przeprowadzenie badań, które wykażą, jaki zakres cen jest optymalny dla wybranej grupy produktów. Jakie metody warto stosować? Podpowiadamy!
PSM – analiza wrażliwości cenowej
Jednym z najpopularniejszych testów stosowanych w badaniach cenowych jest PSM (z ang. Price Sensitivity Meter), czyli analiza wrażliwości cenowej. Metoda została przedstawiona przez holenderskiego ekonomistę Petera Van Westendorpa w 1976 roku. Jej celem jest ustalenie oczekiwanej przez klientów ceny produktu. Metoda PSM zakłada, że cena jest odzwierciedleniem jakości danego wyrobu. Można ją stosować do określenia przybliżonej wartości wielu różnych produktów. W tym celu należy zadać respondentom cztery pytania:
- Jaka cena za dany produkt wydaje się zbyt niska?
- Jaka cena wydaje się wysoka, lecz akceptowalna, za dany produkt?
- Jaka cena wydaje się zbyt wysoka i nieakceptowalna za dany produkt?
- Jaka cena wydaje się zbyt niska i może oznaczać niską jakość produktu?
Kolejność zadawania pytań może być losowa. Skuteczność badania będzie w dużej mierze uzależniona od doboru respondentów. Najlepiej, aby każdy uczestnik badania miał okazję przetestować dany produkt, ale nie jest to wymóg konieczny. Badanie PSM przeprowadza się bezpośrednio lub telefonicznie. Analiza wrażliwości cenowej pozwala ustalić ceny dla produktów już istniejących i innowacyjnych. Jest to świetny sposób na określenie granic akceptowalnego i optymalnego zakresu cen dla danego produktu.
DPA – badanie bezpośredniej akceptacji ceny
DPA (z ang. Direct Price Acceptance) to metoda stworzona w latach 60. przez dwóch brytyjskich ekonomistów, Andre Gabora i Clive Grangera. Polega na zadawaniu serii pytań, których celem jest ustalenie, jaka cena jest dla klienta akceptowalna. Metoda ta inaczej jest nazywana drabiną cen. W trakcie badania sprawdza się, jakie jest prawdopodobieństwo zakupu produktu w określonej cenie. Po ustaleniu optymalnej ceny konsument otrzymuje kolejne pytania o prawdopodobieństwo zakupu produktu w cenie wyższej lub niższej od preferowanej kwoty.
Metoda DPA również opiera się na założeniu, że cena produktu stanowi odzwierciedlenie jego jakości. Badanie bezpośredniej akceptacji ceny pozwala określić, jak klienci będą reagowali na zmianę cen oraz umożliwia przetestowania różnych wariantów cen produktów. Można ją łączyć z innymi metodami badawczymi, np. PSM.
BPTO – badanie stopnia akceptacji ceny produktu
Badanie BPTO (z ang. Brand Price Trade-Off) ma na celu określenie, w jakim stopniu klient będzie w stanie zaakceptować cenę danego produktu. Test polega na prezentowaniu listy podobnych produktów różnych marek wraz z ich opisami i cenami. Zadaniem respondenta jest wybranie produktu, który byłby skłonny w największym stopniu kupić. Następnie cena tego produktu zostaje podniesiona o kilka procent, a respondent jest proszony o ponowne przemyślenie swojego wyboru.
Osoba badana może ponownie wskazać ten sam produkt lub zmienić swoją decyzję. Za każdym razem cena wybranego produktu jest podnoszona o określoną wartość. Test kończy się dopiero wtedy, gdy respondent uzna swój wybór za ostateczny i nie będzie skłonny zaakceptować dalszego podnoszenia cen. Metoda BPTO pozwala zmierzyć:
- elastyczność cenową produktu,
- poziom lojalności klientów względem marki,
- pozycję badanej marki na rynku w stosunku do innych marek przy zastosowaniu różnych wariantów cenowych.
Analiza conjoint – metoda badań preferencji konsumenckich
Analiza conjoint jest oparta na zaawansowanych metodach statystycznych. Jej zastosowanie pozwala na udoskonalenie istniejącego już produktu lub stworzenie projektu nowego produktu o pożądanych parametrach. Analiza conjoint polega na przedstawieniu badanym grupy obiektów z tej samej kategorii, które różnią się między sobą wybranymi parametrami, np. ceną, składem, opakowaniem, wagą lub kalorycznością. Analiza conjoint umożliwia ocenę profilu produktu oraz jego części składowych. Uzyskane w ten sposób dane można zaprezentować na kilka różnych sposobów:
- metoda pełnych profili wyboru,
- metoda prezentacji dwóch atrybutów jednocześnie,
- metoda porównywania profili parami,
- metoda wyboru spośród zbiorów profili,
- metoda oceny poziomów i atrybutów dla każdego z ankietowanych.
Badanie conjoint umożliwia określenie, które czynniki mają największy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Na tej podstawie można się dowiedzieć, czy dla klienta najważniejsza jest cena produktu, czy też równie dużą uwagę przykłada do innych cech produktu. Jest to bardzo przydatne narzędzie, dzięki któremu firma może znacząco poprawić swoje wyniki sprzedażowe.
Zleć badanie cen specjalistom z Instytutu Badań i Analiz
W Instytucie Badań i Analiz Łukasza Kuźmińskiego zajmujemy się badaniem cen metodami: PSM, DPA, BPTO i conjoint. Są to uniwersalne narzędzia, dzięki którym można sprawdzić, jak klienci reagują na aktualne ceny oraz, czy będą w stanie zaakceptować ewentualną podwyżkę cen. Uzyskane w ten sposób informacje posłużą Ci do stworzenia spójnej i skutecznej strategii cenowej dla określonej grupy produktów lub usług. Sprawdź naszą ofertę i zamów pakiet badań już dziś!
Autor: dr hab. inż. Łukasz Kuźmiński, profesor UEW