Cena dla konsumenta jest obrazem wartości danego produktu oraz jego ekwiwalentem. Mimo iż jest obiektywna i policzalna bardzo często wzbudza u konsumenta niemałe emocje. Dla firm cena natomiast jest źródłem zysków. Wyniki badań konsumenckich dotyczących cen nowych produktów lub zmian cen istniejących produktów mogą w znacznym stopniu przyczynić się wzrostu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, które przeprowadzają takie badania.
Badania, których wyniki wykorzystywane są do decyzji cenowych, stanowią bardzo ważny obszar badawczy dla każdego przedsiębiorstwa. Wyniki tych badań mają istotne znaczenie zarówno dla menedżerów wyższego szczebla podejmujących strategiczne decyzje w organizacjach, jak i dla decydentów niższych szczebli, którzy decydują o bieżących podwyżkach czy obniżkach cen produktów. Wyniki badań cen mogą mieć kluczowe znaczenie przy podejmowaniu optymalnych decyzji cenowych.
INSTYTUT BADAŃ I ANALIZ Łukasza Kuźmińskiego
Zadzwoń: +48 601 181 398
Napisz: lukasz.kuzminski@inbia.pl
Na czym polegają badania ceny?
Badania cenowe pozwalają ustalić poziom wrażliwości na cenę. Dodatkowo realizując badania ceny, można ustawić cenę produktu na takim poziomie, żeby uzyskać założoną wielkość popytu (badania popytu). Wśród badań dotyczących cen wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje: badanie cen nowo wprowadzanych produktów na rynek oraz badanie na potrzeby zmian cen produktów istniejących na rynku. W przypadku obu rodzajów badań cen można uzyskać informacje, jaka cena produktu jest akceptowalna dla konsumenta.
Wśród podstawowych metod wykorzystywanych w badaniach cen wyróżnić można:
- Metoda PSM (Price Sensitivity Meter) stosowana do oszacowania postrzeganej wartości nowego produktu. Głównym jej wynikiem jest uzyskanie przedziału akceptowalnej ceny przez zdefiniowane w badaniu grupy docelowe. Metoda PSM jest pomiarem świadomości cen.
- Metoda DPA (Direct Price Acceptance) zwana również drabinką cenową jest metodą, która służy do oszacowania wrażliwości cenowej określonej grupy docelowej klientów. Badani konsumenci podczas badania z wykorzystaniem tej metody określają swoją skłonność do zakupu produktów przy różnych poziomach cenowych. Bardzo często stosuje badanie polegające na połączeniu metod PSM i DPA.
- Metoda BPTO (Brand-Price Trade-Off) polega na zdobyciu od klientów informacji na temat stopnia akceptacji ceny produktu.
- Metoda conjoint polega na łącznym badaniu oddziaływania cenowych i pozacenowych czynników popytu.