Opakowanie produktu oprócz swoich historycznych funkcji (ochrona produktów podczas transportu i przechowywania) w obecnych czasach ma nowe zadania związane z marketingiem oraz komunikacją marki. Opakowanie stanowi integralny element marketingu mix 4P (product, price, place, promotion). Przez opakowanie producenci mogą w realny sposób oddziaływać na rynek. Opakowanie jest istotną determinanta sukcesu lub porażki produktu ponieważ to opakowanie daje największą szansę na przyciągnięcie uwagi konsumenta i interakcję z nim.
Z jednej strony zmiana opakowania produktu istniejącego już jakiś czas na rynku nie jest łatwa i jest bardzo kosztowna. Z drugiej strony jeszcze większe koszty związane są z negatywnym odbiorem opakowań przez konsumentów czyli utrata reputacji marki, spadki sprzedaży i w ostateczności wycofanie produktu z rynku.
W przypadku wprowadzania nowych produktów na rynek należy pamiętać, że opakowanie zaspokaja prawie całość komunikacji marki z klientem w określonym fragmencie rynku.
W związku z powyższymi argumentami warto pomyśleć czy badania opakowań nie powinny stanowić istotnego elementu w działaniach marketingowych przedsiębiorstw?
Na czym polega badanie opakowań?
Badanie opakowań można przeprowadzić jedną z następujących metod:
- Eyertracking (ET) jest metodą, która pozwala na zrozumienie zachowań konsumenckich na poziomie nieświadomości. W metodzie tej przy zastosowaniu czujników podczerwieni i kamer o wysokiej rozdzielczości rejestruje się ruch gałki ocznej. Na podstawie analizy uzyskanych wyników otrzymuje się informacje o tym jak badany konsument odbiera informacje wizualne. Należy pamiętać o tym, że metoda ta pokazuje, na co patrzy konsument, ale nie dostarcza informacji jaka jest jego percepcja informacji ani jaki jest odbiór emocjonalny.
- Badanie półki czyli badanie opakowań na półce jest bardzo często stosowaną metodą badawczą. Metoda ta pozwala zbadać, jak skutecznie opakowanie danego produktu przyciąga wzrok konsumenta w otoczeniu produktów konkurencyjnych. Pozwala ocenić na ile stymuluje zainteresowanie konsumenta i ewentualny zakup. Dodatkowo stosując tą metodę można ocenić zauważalność produktu, czytelność i siłę głównych przekazów.
- Mapa cieplna (heat map) jest metodą, która pozwala sprawdzić, które elementy projektu opakowania podobają się potencjalnym klientom. Najczęściej stosuje się ją przy testowaniu nowych projektów graficznych opakowania. Przy zastosowaniu metody mapy cieplnej oznacza się elementy opakowania, które się podobają lub nie podobają konsumentom. Wyniki badania przeprowadzone tą metodą stanowią podstawę do korekty projektu nowego opakowania lub zmienianego opakowania produktu.
- Rozmycie opakowań należy do przydatnych w sytuacjach kiedy potrzeba sprawdzić, na ile projekt opakowania posiada cechy unikalne dla marki oraz na ile szybko daje możliwość rozpoznania. Bardzo ważna metoda w sytuacji kiedy firma dokonuje zmiany opakowania istniejącego na rynku produktu i potrzebuje sprawdzić, czy nowy projekt opakowania nie straci rozpoznawalności marki produktu na półce.
- Badanie skojarzeń intuicyjnych (IA) jest metodą badawczą, która oparta jest na podejmowaniu decyzji w sposób automatyczny, łatwy, szybki i intuicyjny. Metoda ta pozwala ocenić jak potencjalni reagują na opakowanie bez wysiłku zastanawiania się. Uzyskane wyniki pozwalają zrozumieć reakcję konsumenta na opakowanie i wywrzeć na nie wpływ.
- Analiza zasobów marki (brand impirint) jest metodą która pozwala ocenić siłę poszczególnych zasobów marki na tle konkurencji. Od strony technicznej metoda polega na tym, że badany konsument widzi na ekranie pewien element opakowania (kolor, kształt, napis określoną czcionką) i ma dokonać wyboru z którą marką produktu mu się ten element kojarzy. W wyniku realizacji badania tą metodą uzyskuje się trzy wskaźniki: znajomość marki, wyróżnialność i szybkość.
Metoda brand imprint jest przydatna w sytuacji kiedy firma przymierza się dokonania zmian w opakowaniu określonych produktów.
INSTYTUT BADAŃ I ANALIZ Łukasza Kuźmińskiego
Zadzwoń: +48 601 181 398
Napisz: lukasz.kuzminski@inbia.pl
Na jakie pytania odpowiedzą badania opakowania?
Planując realizację badań opakowań powinno się je tak zaprojektować, żeby uzyskane z niego wyniki pozwoliły odpowiedzieć na następujące pytania:
- Czy opakowanie podoba się potencjalnym konsumentom?
- Czy opakowanie pozwala szybki i łatwy sposób odnaleźć produkt na półce?
- Czy zaprojektowane nowe opakowanie produktu zostanie zauważone przez klientów?
- Czy opakowanie przekazuje te informacje które powinno przekazywać?
- Czy opakowanie wyróżnia produkt na tle produktów konkurencyjnych?
- Czy opakowanie pasuje do produktu?
- Czy opakowanie wygląda i czy jest przyjazne dla środowiska?
- Czy wygląda na łatwe i wygodne w użyciu?
- W jakim kierunku opakowanie poprowadzi markę?