Firmy chcą uzyskać odpowiedź na pytanie, do jakich odbiorców mają dopasować swój produkt, muszą określić grupę docelową dla danego produktu. Wybór grupy docelowej pozwala przedsiębiorstwom dopasować swoją ofertę do konkretnej grupy klientów. W celu wyboru grupy docelowej, firma musi podzielić całą populację potencjalnych klientów na swój produkt (lub usługę) i wybrać tę część, która stanowi grupę docelową dla danego produktu. W tym momencie pojawia się konieczność zastosowania segmentacji rynku, który jest procesem podziału konsumentów na różne segmenty (grupy), w ramach których potrzeby klientów są podobne i można je zaspokoić określoną ofertą produktową. Z powyższego wynika, że segmentacja jest celem analizy, a nie rodzajem badania.
Jakie wyróżnia się rodzaje segmentacji rynku?
W celu określenia rodzaju segmentacji należy udzielić odpowiedzi na dwa podstawowe pytania:
- Co będziemy dzielić?
- Na podstawie jakiego kryterium, według jakich cech będziemy dokonywać podziału?
Odpowiedzi na powyższe pytania ustalają ostateczny rodzaj segmentacji.
Do najczęściej stosowanych rodzajów segmentacji należy segmentacja odbiorców produktu. Przy tym rodzaju segmentacji zakłada się, że dany odbiorca ma pewne względnie stałe w czasie cechy, które mają wpływ na jego wybory produktowe. Drugim rodzajem segmentacji, zdecydowanie rzadziej stosowanym jest segmentacja konkretnych sytuacji (okazji) konsumpcji, użycia lub zakupu produktu.
Niezależnie od tego poddajemy podziałowi drugą ważną decyzją do podjęcia na etapie projektowania badania, które z wymiarów stanowić będą kryterium segmentacji.
W przypadku segmentacji odbiorców (konsumentów) wyróżnić można następujące kryteria segmentacji:
- społeczno-demograficzne
- psychograficzne oparte na postawach, wartościach lub styl życia
- kryterium oparte na potrzeby, motywacjach i oczekiwania wobec kategorii
- kryterium oparte na historii zachowań w bazie CRM
Natomiast w przypadku segmentacji sytuacji (okazji) wyróżnia się dwa kryteria:
- charakterystyka i okoliczności sytuacji
- potrzeby i oczekiwania w danej sytuacji (need – states).
INSTYTUT BADAŃ I ANALIZ Łukasza Kuźmińskiego
Zadzwoń: +48 601 181 398
Napisz: lukasz.kuzminski@inbia.pl
Co firma uzyskuje dzięki segmentacji rynku?
Segmentację rynku należy traktować jako narzędzie, które wykorzystuje się do planowania działań o charakterze strategicznym i taktycznym, skierowanym do określonych grup docelowych danej firmy. Najczęściej stosuje się je w marketingu i wsparciu sprzedaży produktów i usług.
W wyniku segmentacji uzyskuje się podział potencjalnych klientów na różne segmenty (grupy), które są jednorodne pod względem wybranych wcześniej cech stanowiących kryterium procesu segmentacji.
Efektem dobrze przeprowadzonej segmentacji jest uzyskany podział potencjalnych klientów na różniące się od siebie grupy, które są jednorodne wewnętrznie, odpowiednio nazwane i dobrze opisane.