Customer Journey – jak stworzyć mapę podróży klienta?

Odtworzenie ścieżki zakupowej klienta pozwala dokładnie przeanalizować jego doświadczenia związane z konkretną usługą bądź produktem. Na tej podstawie można odkryć wzory zachowań oraz dotrzeć do przyczyny ich występowania. Zidentyfikowanie potrzeb klientów jest niezbędne, aby móc wdrożyć stosowne zmiany i poprawić jakość oferowanych przez firmę zasobów. Na czym polega analiza Customer Journey i kiedy warto wykonać to badanie?

Customer Journey – czym tak naprawdę jest?

Customer Journey to ścieżka klienta, czyli mapowanie doświadczeń osoby podczas kontaktu z produktem lub usługą. W ten sposób można zbadać interakcje klienta z marką od momentu pierwszego kontaktu po zakup i dalsze użytkowanie. Tworzenie ścieżki wymaga uzyskania szczegółowych informacji na temat potrzeb klienta i procesów, które wpływają na decyzję o zakupie, rezygnacji z zakupu bądź odłożenia zakupu w czasie.

Mapa doświadczeń klienta powinna uwzględniać różne kanały komunikacji. Jest to narzędzie, które można z powodzeniem wykorzystać w biznesie zarówno do analizowania zachowań konsumenckich w internecie, jak i w sklepach stacjonarnych.

Customer Journey Map, czyli mapa doświadczeń konsumenta

Świetnym sposobem na przedstawienie wszystkich interakcji między nabywcą a marką jest zbudowanie Customer Journey Map. Jest to czytelna grafika stworzona przez analityków lub wygenerowana przez narzędzia analityczne, która pozwala prześledzić aktywność klienta na trzech etapach:

  • przed usługą,
  • w trakcie usługi,
  • po usłudze.

Dlaczego warto tworzyć ścieżkę doświadczeń klienta? Co możesz w ten sposób zyskać?

Firmy projektują swoje wyroby i usługi dla konkretnej grupy klientów. Tworząc produkt, liczą na to, że spotka się on z dużym zainteresowaniem i zostanie odebrany pozytywnie przez przedstawicieli grupy docelowej.

Właśnie model Customer Journey to skuteczny sposób na sprawdzenie:

  • jak faktycznie klienci odbierają dane produkty i usługi,
  • jak reagują na poszczególne elementy brandingu i
  • jakie w związku z tym podejmują aktywności.

Tę wiedzę firma może wykorzystać do ulepszania swoich wyrobów i projektowania efektywnych przekazów marketingowych. Według specjalistów takie działania przynosi realne zyski. Firmy, które analizują ścieżkę doświadczeń klienta i pracują nad jej ulepszeniem, notują:

  • wzrost przychodów o ok. 10-15%,
  • wzrost satysfakcji klienta o ok. 20%,
  • optymalizację kosztów o ok. 15-20%.

Prawidłowo i starannie wykonana mapa doświadczeń klienta to narzędzie, dzięki któremu podniesiesz jakość świadczonych usług, będziesz mógł usprawnić komunikację z klientem i wyraźnie poprawisz swoje wyniki sprzedażowe.

Jak zbudować Customer Journey Map?

W ramach Customer Journey Map trzeba szczegółowo odtworzyć wszystkie aktywności klienta. W tym celu doświadczenia klienta dzieli się na 3 etapy. Jakie elementy należy zbadać w każdym z nich?

Etap 1 – doświadczenie klienta przed zakupem produktu/usługi

Jest to etap, który rozpoczyna się od budowania świadomości. W tej fazie trzeba ustalić, co skłoniło klienta do zainteresowania się daną usługą oraz jak wyglądała jego pierwsza styczność z marką. Etap „przed usługą” obejmuje również budowanie zaangażowania, czyli wszystkie kroki, jakie klient podjął, aby sprawdzić produkt, usługę bądź informacje o firmie.

Ostatnim elementem tego stadium badania jest przyjrzenie się samej decyzji zakupowej. Ekspert ustala, co skłoniło klienta do podjęcia decyzji o zakupie lub rezygnacji z zakupu, a także, w jaki sposób dokonał transakcji i czy miał problemy z podjęciem decyzji.

Etap 2 – doświadczenie klienta w trakcie korzystania z produktu/usługi

Ten etap określa się jako zachowania „w trakcie usługi”; dotyczy on doświadczeń i emocji, jakie towarzyszyły klientowi w trakcie korzystania z usługi lub stosowania produktu. Aby odtworzyć ścieżkę postępowania klienta, trzeba sprawdzić, jakie działania podejmował i czy w trakcie korzystania z przedmiotu badania kontaktował się z pracownikami firmy.

Etap 3 – późniejsze doświadczenia klienta

Jest to etap, który dotyczy wrażeń po skorzystaniu z usługi lub produktu. Kluczowe jest, aby ustalić, czy klient nadal pozostaje w relacji z firmą oraz, jakie kroki firma podjęła, żeby utrzymać jego zainteresowanie.

Z jakich elementów składa się mapa doświadczeń klienta?

Na potrzeby mapy doświadczeń klientów, trzeba wyszczególnić wszystkie aktywności, jakie podejmuje klient na każdym z wymienionych etapów. Następnie elementy te poddawane są analizie. W tym celu do każdej aktywności należy dopisać:

  • cel i potrzeby klienta,
  • kanał i punkt styku,
  • skalę emocji,
  • potencjalne problemy i trudności,
  • szanse na zmiany,
  • szanse na wprowadzenie ulepszeń,
  • sposoby ewaluacji,
  • mierniki sukcesu.

We współczesnych firmach model sprzedaży i komunikacji często jest wielokanałowy. Podczas tworzenia mapy Customer Journey trzeba wziąć pod uwagę fakt, że klienci mogą migrować ze sklepów online do sklepów stacjonarnych, a zmiana kanału komunikacji może istotnie wpłynąć na ich zachowania i decyzje zakupowe.

Jak pozyskać dane do zbudowania ścieżki doświadczeń klienta?

Sprawdź ofertę Instytutu Badań i Analiz INBIA

Proces zbierania danych do stworzenia Customer Journey Map jest żmudny i pracochłonny. Taka analiza nie może bazować tylko na przekonaniach i obserwacjach. Firma musi przygotować szereg danych, takich jak: raporty ze sprzedaży, zapis konwersacji, analizę rynku, informacje o klientach i informacje o aktualnych trendach. Dodatkowo to ważne, aby zgromadzić nowe dane pozyskane z ankiet, wywiadów, obserwacji i wielu innych skutecznych narzędzi do zbierania informacji.

Budowę ścieżki doświadczeń klienta warto zlecić specjalistom. Taką usługę znajdziesz w ofercie Instytutu Badań i Analiz INBIA. Jest to niepowtarzalna szansa na uzyskanie rzetelnej informacji zwrotnej na temat swoich produktów i usług. Więcej szczegółów znajdziesz w zakładce Badanie doświadczeń klientów.

Customer Journey Map to narzędzie, dzięki któremu dowiesz się, jak na Twoje usługi lub produkty reagują klienci. W efekcie szybko dostrzeżesz ewentualne problemy i będziesz mógł je od razu wyeliminować. Jest to skuteczny sposób na zwiększenie sprzedaży i poprawę funkcjonowania firmy.

Autor: dr hab. inż. Łukasz Kuźmiński, profesor UEW

Zdjęcia użyte w artykule:
– Obraz autorstwa Freepik